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導入効果の数値表現が難しい場合の回避方法

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    導入事例では、 製品の導入効果はなるべく定量的に表現する方がよい、「30%アップ」、「540件獲得」のように、効果はなるべく数字で表すべきだという考え方があります。これは原則、正しい方針ですが、しかし、それが難しい商材もあります。

    民間警備保障会社を例に考えてみます。民権警備サービスとは、そこと契約しておけば、自宅に泥棒が入ろうとしたとき駆けつけてくれるサービスです。

    「○○してますか」のCMでお馴染みのA社と、女性レスリング金メダル選手が所属するB社が2大大手です。

    ではこの民間警備サービスの導入事例を作るとして、導入効果の数値表現は可能でしょうか。「A社と警備契約してから、泥棒の侵入が46%減少しました」とか? 何かヘンですよね。また冷静に考えると、46%減少ということは、以前50件だったのが27件になったということですが、それだと今でも泥棒が20件以上、侵入していることになります。それって導入して効果があったといえるのか?

    数値表現が無理なら心情表現にする? お客様の笑顔写真の上に「B社の警備保障に入って、大きな安心が手に入りました」を載せるとか?でもそれって読者(見込み客)にアピールするのでしょうか。「あ、そう」と思われるだけなのでは。

    このコピーがなぜ見込み客にアピールしないかというと、そこに「自分が知りたいこと」が書いてある気配がしないからです。

    見込み客(事例の読者)が、警備保障会社を検討するとき知りたいことは、「A社とB社、どっちも有名だけど、実際にはどっちが良いの?」、「そもそも警備保障サービスってホントに入った方がいいわけ?(できれば入りたくないんですが)」ということだと村中は思います。

    この疑問に対しては「比較条件」、「導入の必要性(または、導入しないことのリスク)」を伝える必要があります。

    「比較条件」の場合は、A社とB社を比較検討して、最終的にA社(あるいはB社)を選んだ顧客に、「どういう基準で比較したのですか」と聞いてそれを書きます。

    「導入の必要性」の場合は、「警備保障サービスなど契約しなくて良いという考え方もありますし、実際、多くの人が契約していません。しかし、なぜあなたは契約したのでしょうか」という趣旨の質問を取材先にして、その回答を書くことになります。

    顧客事例は、購買意志決定のための実用読み物ですから、そこには必ず「役立つ情報」が書かれていなければいけません。

    「大きな安心が手に入りました」というコピーが良くないのは、そこに「新情報」が全くないからです。

    情報がある文章とは何か、それは読む前と、読む後で、読者の認識が変わる文章のことです。この読む前と後との認識の差のことを「情報量」といいます。 言い換えると、いくら色々な話が盛り込まれていても、読む前と後とで認識が変わらないのなら、それは「情報」がある文章とはいえません。

    見込み客(読者)の役に立つ事例とは、「情報」が書かれている事例です。


    価格優先の商品で、顧客事例が大成功した例(1)

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      顧客の購買意志が、価格、実物、流通【だけ】で決定する場合、お客様の声や顧客事例(顧客インタビュー)は基本的に無力です。

      いくらお客様の声が多かろうとも、安い方が良いのなら、実物商品スペックが優先するなら、すぐ買えるものが良いのなら、そっちの方が良いに決まっているからです。

      そんな商品の一例に「賃貸住宅」があります。アパートを探すとき、みなさんは何を基準にするでしょうか。ホームページ? 営業マンの対応? 会社としての信頼性?、お客様の声?。ちがいますよね。「家賃、物件、立地」だけのはずです。希望価格帯で、そこそこキレイなアパートが駅から3分の場所にあるなら、仮に不動産会社の対応が悪くても、その会社のホームページが今イチでも、私だったらそこに入居します。賃貸案件は物件第一。

      ところが、去年、ある地方都市の賃貸マンション会社のS社長から、「ウチのマンションの入居者を増やすための顧客事例を作ってほしい」と依頼が入りました。最初は「いや〜、無理かも〜」と内心思いましたが、是非にとのご依頼だったので思い切って引き受けました。

      それから1年、その会社が自社サイトをリニューアルし顧客インタビュー4本を掲載したらどうなったかというと……、意外にも(?)大成功しました。

      S社長からのメールには「2月現在、空室はあと1室のみです(※)」、「当社の賃貸マンションはボリュームゾーンより賃料が1万円ほど高く、内心心配でしたが、結局、問題ありませんでした」、「しかも自社ホームページ経由の直売なので、不動産会社に仲介料を払う必要が無く、利益率も向上しました」、「今後は満室になっても募集を続け、キャンセル待ち用の『お待ち客様リスト』を作るつもりです」と、素晴らしい成果が記されていました。

      ※ 3月には満室になったそうです。

       この大成功には驚きました。思い起こせば1年前、同社を取り巻く事業環境はとても厳しかったからです。

       この会社A社の賃貸マンションは「立地は普通、管理は良好、家賃は少し高め」というコンセプトでした。以前の集客経路は、町の不動産屋さん。来店した人には不動産屋がA社の物件を紹介して、見学に持ち込み、そこでA社が管理の良さをアピールして入居契約を勝ち取るという流れでした。しかし、ある日、外部から脅威がやってきました。ネット上で賃貸物件を探せるWebサービス、リクルートのSUUMOです。

      顧客がSUUMOで物件を探す場合、まず希望家賃、立地などを入力し、候補物件をリストアップした上で、いくつか現地見学して最終物件を決めます。この方式の場合、「管理は良いけど、家賃は少し高め」というA社の物件は、顧客の希望家賃に該当しないため、そもそも検索にヒットしません。町の不動産屋さんでなら、「希望価格とは少し違うかもしれませんが、いい物件があるんですよ」と紹介してもらうことが可能ですが、「○○円〜○○円」とデジタルに区切られるネット検索では、A社の物件は完全に除外されてしまいます。

      かといって安易にSUUMOに集客を切り替えると、賃貸物件が供給過多である現状では、必ず価格競争にまきこまれます。S社長としてはそれだけは避けたいところでした。

      そこでS社長が決意したのが、A社の物件コンセプトに本当にマッチした顧客を、ネット広告を通じて自社ホームページに集め、顧客インタビューを通じて魅力をアピールし、見学者を集めるという戦略でした。それを実行して1年後、A社は「95%満室」という大成功を収めたわけです。
       
       村中は最初、S社長に「それって顧客インタビューの効果じゃなくて、ホームページとかネット広告とかの成果じゃないですか?」と聞きましたが、S社長は「いや、顧客インタビューは明らかに効果があります。だって、見学に来る人が、それを読んでいないとできないような質問をしてきますから」とのことでした。質問をしてくるということは、「読み込んでいる」「内容が顧客の関心事に合致している」ことを示しています。また、従来の不動産屋さん経由のお客からは家賃交渉が頻繁にあったのに対し、「自社サイトからの見学者様は顧客インタビューをよく読み込んでおり、弊社の価値をよく理解いただいているので、家賃交渉は全くありません(S社長)」とのことでした。



      今回の仕事は、「価格、実物、流通」が優先する賃貸物件という商品を題材にするという意味で、村中も、相当、真剣に工夫を凝らして取り組みました。それが力を発揮した今回は、私にとっても記念すべき仕事となりました。

      次回のブログでは、今回の難しい状況の中で、村中がどんな点に気をつけて顧客インタビューを作ったのかについて詳しく説明します。
       



      お客は、「深掘り」などされたくない。

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         「企業への事例取材というのは、質問項目さえ決まっていれば簡単にできる」という考え方があります。質問項目を予め決めて、取材当日はそれを当日、順々に聞く、あるいは事前に質問項目を渡しておき、取材当日までに回答内容を考えておいてもらい、当日はそれをヒアリングすれば、取材は終わるという考え方です。


        この方法を使えば、たしかに取材は無事に終わりますが、しかしインタビュー内容は面白くない確率が高いでしょう。企業側が予め考えた回答内容は、清く、正しく、美しくはあるものの、事例の読者(=見込み客)にとっては、平凡、平板、ありきたりという内容になっているでしょう。

        取材の質問に答えるのは面倒くさい作業です。だから企業ユーザーの場合、自由に回答させると清く、正しく、美しいことばかりを答えます。その方がラクで無難だからです。

        それではいけないので、取材では、「深掘りしろ」とよくいわれますが、これも言うほどたやすいことではありません。なぜなら人間は基本的に、誰も「深掘り」なんてされたくないからです。

        むかし取材のときに、「○○製品を選んだときの選択基準を教えてください」と質問したところ、「企業で購買するわけですから、基準っていったら、そりゃまあQCD、クオリティ(品質)、コスト(価格)、デリバリ(納期)ですね」と答えられてしまいました。

        うわ〜、やばい〜、超つまんない回答を引き出してしまったとこのときは焦りました。

        購買理由が、「クオリティ・コスト・デリバリ」なんてのは、
        これは「プロスポーツ選手に重要なことは?」と聞いて「心・技・体です」と答えられているのと同じで、一見ご立派な回答ですが、言葉単体だけでは無内容です。

        この答を聞いた村中は、「イカン、こちらの質問が悪かったな」とまず反省し、同時に「今日の取材相手は面倒くさがり屋か、物事を深く考えていない人か、どっちかだな。だからQCDとかの決まり文句で答えてくるんだな」と認識を改め、その後は質問の戦術、方針を変更しました。

        こういう相手に「深掘り」するのは難しいことですが、基本原則は「理論や感想ではなく、事実と行動を聞く」のが王道です。

        「QCD」は大まかな理論、概念であり、人によっては、これを使って相手を煙に巻こうとします。そのペースに載せられず、必要な情報を得るには、相手が製品の検討・選択・使用の過程でとった「実際の行動」について根気よく聞き続けることです。その際は相手の機嫌を損ねないよう、「いや、馬鹿な質問で恐縮なのですが…」と、道化者ポジションを取ることも時には必要です。

         

        質問項目を用意してそれを質問すれば良い答が返ってくるのなら苦労はありません。どんな質問をしようとも、重要なのは、その回答への「最初の返し」と「その後の展開」です。

        なので村中にとって事例取材の質問項目というのは全くノウハウではなく、こちらのページに全て無料公開しております。http://www.customerwise.jp/kousei.asp

         

         

        導入事例集を使って1週間で40社の見込み客名簿を集めた例

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          先日、Webマーケティング会社、ジーニアスウェブ(http://www.genius-web.co.jp/)の小園社長と一緒に大阪で顧客事例セミナーをやりました。

          小園社長は、自社の集客に導入事例を徹底活用していますが、つい最近「事例を使って一週間で40社の見込み客名簿を集めることができた」そうです。

          どうやったかというと、「導入事例集を、ホームページ上で全文公開するのではなく、入力フォームで社名、氏名など連絡先を入力させてから見せるようにした」とのことです。
          (くわしくはこちら

          しかし、事例をフォーム入力させてからダウンロードさせるのは目新しい手法ではありません。ではなぜ一週間で40社もの名簿を獲得できたのかというと、小園社長は、そこに2つの新機軸を加えていました。

          +++ 新機軸1.事例を途中まで公開し、その先が知りたい人は、フォーム入力させるというようにした。

          例(クリックでジャンプ)

          +++ 新機軸2.ネット広告を使った。


          一見、新機軸1の方がアイディア豊かに見えますが、実際に効いたのは2のネット広告のようです。営業秘密となるので詳しくは言えませんが、○○○○という手法を使ったところ、それへの反応が多く、40社のフォーム入力のうち、半数以上がHP経由ではなく広告経由だったそうです。

          広告に使った費用は数万円。小園社長によれば、これでは甘いそうで、「1週間で40社程度の反応なら広告費は半分で済むはず。要改善」とのことでした。

          ※ 記事内の小園社長が活用した広告手法、○○○○について知りたい方は、こちら(
          http://www.customerwise.jp/contact.asp)からお問い合わせください。同業者でないと判断した問い合わせのみ、ジーニアスウエブからお知らせいたします。



          事例作成のときに、相対評価の視点が不要な商品

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            以前のブログでは、法人向け製品(特にIT製品)では、「相対評価」の視点が重要だと書きました。(その記事はこちら


            論旨は「多くの顧客事例では、この世に自社商品しかないかのように自社商品が讃えられているが、実際には、世の中には多数商品があり、顧客はそれを相対評価しているのだから、顧客事例もまた相対評価の視点で書くべきだ」というものです。


            しかしこの主張には例外があります。


            もしも自社商品が「業界のトップランナー」、「誰もが認めるシェアNo.1」の製品であるなら、相対評価の視点は必要ありません。顧客の問題を解決できるのは自社製品だけであるかのごとく、素直にストレートに商品を讃える書き方が正解です。


            なぜならトップシェアの定番商品が顧客に与えるべき心理価値は「これを買っておけば間違いない」という根拠のない安心感であり、そこにゼロベースから論理的に相対評価するような、めんどうくさいアピールを持ち込む必要はないからです。


            定番商品の安心感は「やっぱり○○」という言葉で表現できます。商品を買うとき、相対評価のような論理的思考はカットして、「やっぱ、これでしょ」だよと言って手に取る、それが定番商品です。


            「やっぱり○○」と思われたいなら、導入事例は、素直な内容のものが大量にある状態が良いといえます。それを見た読者が「あの会社もこの会社も、みんな○○を使っている。そして満足している。ほらね、オレの感覚で間違いない、やっぱり○○だよ、業界一番を買っておけば間違いはない」と根拠無く思ってくれれば良いわけです。


            業界トップの会社、つまり「すでに良く売れている商品」では、顧客事例は「相対評価」より「素直なアピール」という方針で作成し、「もっとよく売れるように」仕向けるのが得策です。


            一方、業界2番手、3番手、あるいは新規参入企業、つまり「まだ十分に売れていない」という商品では、「素直なアピール」をするだけでは、業界トップには勝てません。追い上げる立場の商品は、「やっぱり○○」への対抗軸として「選べば□□」というメッセージを打ち出すべきです。

            「お客様、イメージだけで何となくトップ商品を買おうとしていませんか。でも、立ち止まってよく考えてください。御社の問題を本当に解決できるのは我が社の製品です。なぜならば…」と訴えなければいけません。ここではトップ商品と比較してアピールする「相対評価」の視点が必須になります。

            顧客は放っておけば、根拠のない安心感に惹かれて定番商品の方を選びます。それをある意味「無理矢理」振り向かせるわけですから、これはなかなか大変な作業になります。

            「素直なアピール」と「相対評価」。2つに販促手法としての優劣はありませんが、事例制作として本格的な内容になるのは後者の「相対評価」の方です。

            弊社サービスでいえば、相対評価に基づく本格的な事例が必要な場合は、わたくし村中が適任で、一方「素直なアピール」に重点を置く場合は、スタンダード制作者(10万円)やカスタマワイザー(16万円)が適任になるでしょう。 

            事例制作の方針作りは、「相対評価」「素直なアピール」のほかにも、「疑似体験」「用途提案」など多くのパターンがあります。どれか一つに徹するのではなく、各パターンを混合させる場合もあります。どんな方針が最適なのか、一般論はブログに書けますが、各企業ごとの最適解は、実際にヒアリング、コンサルティングしないと分かりません。そのためのサービスは「顧客プロファイリング」となります。

            顧客プロファイリングの情報はこちら


            お客様のナマの声は「善意のわざとらしさ」に満ちている

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               最近、個人的にある大きな買い物をした後に、「お客様の声を載せたいのですが、ご協力いただけますでしょうか」と言われました。めんどくさいなと思いましたが、顧客事例の制作会社をやってる自分が断るのも何だしと思い、引き受けました。

              その場で都合5分程度、立ち話的にインタビューを受けました。


              「弊社のサービスはどうだったでしょうか」
              「対応も丁寧でしたし、良かったと思います」


              こう答えたときの私の心の声は、「どうだったでしょうかって聞かれたら褒めないわけにはいかないし、まあ満足はしてるけど、どう満足してるのか具体的に答えるのってめんどくさいな、そんなこと深く考えてないし。でも目の前のこの人を傷つけたくないし、ああ、めんどくさい、いいや『対応が丁寧だった』とでも答えておこう」というものでした。

              その後、「世の中には色々会社がありますが、弊社をお選びいただいた理由は何ですか?」とも聞かれましたが、そんなこと覚えてないので、本当は「忘れました」と答えたかったのですが、そうもいかないので、その場で適当に考えて回答しました。

              こちらはあくまで村中個人の例ですが、何か質問されて「答えるのがめんどくさい」「覚えていない」「でも何か答えてあげなきゃいけないし…」とは多くの人に共通する感想だと思います。

              村中は面倒がって適当に答えてしまいましたが、誠実な人はもっと真面目に回答します。

              こちらは、あるホームページで見つけたお客様の声です。

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              昼ももちろん気に入っていますが、夜の雰囲気も気に入っています。特に仕事から疲れて帰宅する時、家に入る前にホットします。スリガラスの効果で、我が家がまるでリゾートホテルの様に感じられ、毎晩帰宅するのがより一層楽しみになりました。プロに頼んで良かったです。●●さん、ありがとう!
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              家を建築中の時ももちろんワクワクしましたが、エクステリアが完成していくのもとても楽しみでした。娘と雑誌などから、気に入った写真を切り抜いていたイメージが、形になっていく楽しみをもう一度味わいたいくらいです(笑)!エクステリアをするのも、一生にほぼ一度という事を考えると、やはり専門業者さんに頼んで良かったです。
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              こうしたお客様の声を見て「わざとらしい」「自作自演ぽい」と疑問を持つ人もいますが、村中としては、自分の個人的経験に照らし合わせても、このお客様の声は「本物」だと思います。

              「我が家がまるでリゾートホテルの様に感じられ」というベタホメ部分など一瞬メーカーの自作自演?と思わされますが、いや、これ、書いた人がメーカーの人に【気を使って】褒めてあげたんでしょう。「ナマの声」です、きっと。

              本物、だけどわざとらしい。これがお客様のナマの声の正体です。

              お客はメーカーに気を使って、その場で褒め言葉を考え出すのですが、素人考えなので「歯の浮くようなトーク」になってしまいます。「お客に感想を聞くと善意のウソをつく」ともいいかえられます。

              事例制作者としての村中は、この「善意のわざとらしさ」を回避できるよう、インタビューでは顧客の「感想」ではなく「行動」に着目して質問することにしています。感想はウソをつくが、行動はウソをつかないからです。

              まず顧客の「行動」を時系列で洗い出します。しかしこの時点では行動は「複数の点」でしかない。それを常識的な見地から因果関係をつけて「線」に結び変えます。この点と点を結ぶ経路が「顧客の心情、感想」です。つまり「まずこうした。その時○○だと思ったので、次はこうした」の○○の部分、これが心情(思ったこと)。

              しかし、この時点では、その「線(心情)」は仮説でしかありません。そこで仮説を検証するために、「その時の気持ちはどうでしたか?」と相手に質問します。

              回答が仮説通りならOK。違っていた場合は「●●のように行動したということは、○○と思うことも有り得ると思うのですが、そう思わなかったのはなぜでしょうか?」という趣旨の質問をします(言い方は、もっと柔らかいですよ)。こうすれば仮説の誤りを修正することができます。

              高リアリズムの作る秘訣は、感想優先ではなく、「事実優先」で作ることです。


              3月17日: 顧客事例を使った集客方法セミナー(@大阪)

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                来る3月17日に、大阪でジーニアスウェブ 小園さんと一緒に、顧客事例のセミナーを開催します。

                (※詳細、お申し込み ↓)

                村中は例によってディープな事例制作ノウハウを語ります。

                一方、ジーニアスウェブ、小園さんは、ズバリ、「顧客事例を使ってホームページでがっつり集客する方法」を語ります。


                ジーニアスウェブは、「ホームページの役割は新規顧客の開拓」と言い切る、集客思考のホームページ会社ですが、ホームページの新規作成、リニューアルだけでなく、PPC広告を使った集客の立案・実行も手がけています。

                その成果は、たとえば

                - 地味な工場の集客を、問合せ9倍、受注7倍にしたり、
                (樹脂部品製作 「ミヤザキ」)

                競合の大量参入でジリ貧気味だった墓石店の集客を、も一度がっつり復活させたり、
                (墓石店 「日雪石材店 」)

                - コンバージョン数55%増を実現しつつ、広告費用月額100万円削減させたり、
                (オーダーカーテン「ココスタイル」)


                などなど、なかなか良い仕事をしています。

                セミナータイトルは、「なぜお客様の声をホームページに掲載しただけでは成果が上がらないのか?」という刺激的なもの。

                講演者の小園さんは次のように語ります。

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                『最近、問合せが減少している』『ホームページのアクセスが下がった』『競合に顧客が流出している』『営業案件が少ない』『価格で競合に負けてしまう』『広告の費用対効果が悪化してきた』そのような問題を解決したい方向けの勉強会です。この勉強会は、ホームページだけで新規客を獲得するだけでなく、「お客様の声」を活用し、さらに顧客獲得を強化するための方法をお伝えします。

                2000年くらいからホームページに顧客事例を掲載すると反応率が上がると言われ続けました。この方法は確かに現在でも有効です。しかし、そのようなことはほぼすべての企業が行っており、違いを出すことが難しくなりました。そのような背景からお客様の声を顧客獲得につなげるいい方法はないものか思案し、取り組んだ結果、反応率をあげるお客様の声活用方法を発見しました。
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                この講演の内容は、村中も聞くのが楽しみです。

                大阪の企業ユーザーのみなさん、ぜひお越しください。

                (※詳細、お申し込み ↓)


                IT系の事例に必須の視点 ー 「相対評価」

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                  IT系の導入事例では、「当社の製品がお客様の問題を解決しました」という趣旨で記述されるのが一般的ですが、多くの事例ではそのとき「相対評価」の観点が不足しているように思います。

                   
                  「相対評価」の視点とは、「自社製品と他社製品の差は絶対的なものではなく相対的なものだ」という観点のことです。

                  くわしくいえば、「お客様の問題を解決できるのは自社製品だけではない、他社の製品だって立派な良いものであり、それを使ってお客様の問題を解決できることは不可能ではない。ただし、我が社の製品には、○○、●●、△△という特徴があり、今回のこのお客様の■■、□□、◇◇という問題を解決するにあたっては、その特徴は大いに貢献した。今回のお客様の問題解決においては、我が社の製品は他社製品よりも相対的に優れていた」という視点のことです。

                   
                  しかし、多くの事例では、その製品ジャンルでは、まるでこの世の中に自社製品一つしか存在しないかのごとくに、顧客はただ信者のように、その製品のすばらしさを賛美しています。たとえ、あからさまな賛美調ではないとしても、相対評価の視点を欠いているならば結局は盲信です。

                   
                  法人顧客が、何らかの製品を購入するとき、比較検討せずに購入することはありません。比較検討とは「複数の製品を相対評価すること」です。ということは導入事例がその検討プロセスに貢献しようとするならば、当然、想定評価の視点が必要です。

                   
                  しかし、この「相対評価」を通常の広告コンテンツで実現するのは難しいことです。広告宣伝とは究極のところ、自分の製品を自分でスゴイと言う「自画自賛」だからです。そのメッセージはどんな高尚な広告であろうとも最後は「ウチの会社は良い会社、ウチの商品。良い商品。お買い上げは、ぜひ我が社から!」という自己アピールになります。

                   
                  一方、導入事例のメッセージは本来的に「ウチの課題はこんな課題。はやく解決しないといけない。世の中商品いろいろ調べて、ウチはここから買いました。なぜならば…」というもので、この「なぜならば…」の回答が導入事例のキモです。


                  そこには「課題解決のために数社の製品を論理的に比較した際の、その比較基準」が語られるべきです。ここで、「この製品は素晴らしかったから」「決め手はサポートの良さ」などと語ったのでは相対評価になりません。どの製品もそれなりに素晴らしく、どの会社もそれなりにサポートは良いわけですから。

                   
                  その製品の特徴が、課題解決になぜ有効だったのか、どの製品もそれなりに優秀なはずなのに、なぜ他の製品ではなくその製品を使う必要があったのか、その理由を、事実に即して論理的に記述する「相対評価」の姿勢こそが、他の広告コンテンツと、顧客事例の根本的な違いです。良い事例とは、相対評価が詳述された事例のことです。



                  文章を短くするのは本当に良いことか?

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                    「あんまり長い文章は、お客さんが読んでくれない。文章は短い方がよい」とよく言われますが、本当にそうでしょうか。

                     結論から言うと、わたしは「長い文章だと読まない」というのは、間違っているまではいいませんが、少々、考え方が粗雑だと思います。

                    ちなみに、長い文章を肯定する考え方として「興味があるお客は長くても最後まで読む」というものがありますが、これもやっぱり考えが粗いと思います。
                    では、どう考えれば精密なのか、実際に長い文章を短く切り詰めていきながら、検証してみましょう。


                    次の文章は、 野村克也著「巨人軍論」からの抜粋です。

                    (a)--------------------------------------------------------------

                    鶴岡一人監督時代の南海の野球は、「精神野球」以外の何物でもなかった。なにかといえば「気合いだ!」「たるんどる!」と檄が飛んだ。

                    たとえばある打者が左中間を破るような、うまくすれば三塁を狙えそうな打球を放ったとする。打ったバッターが二塁を回って三塁を陥れようとすると、ベンチで鶴岡さんは「バカたれ! バカたれ!」と怒る。だが、首尾よくセーフになると「よーし。よくやった」。ある意味、行き当たりばったり。そんな野球をやっていたのである。

                    選手時代から私は、そういう野球に大きな疑問と不満を感じていた。「野球というのはそんなものではないだろう」と……。
                    ---------------------------------------------------------------


                      この文章を、「論旨は保ったまま短くする」ということをすると、次のようになります。


                    ※ (b)
                    ---------------------------------------------------------------
                    鶴岡一人監督時代の南海の野球は、「精神野球」以外の何物でもなかった。なにかといえば「気合いだ!」「たるんどる!」と檄が飛んだ。

                    選手時代から私は、そういう野球に大きな疑問と不満を感じていた。「野球というのはそんなものではないだろう」と……。
                    ---------------------------------------------------------------


                      何でしたら、もっともっと短くすることも可能です。

                    (c)
                    ---------------------------------------------------------------
                    鶴岡一人監督時代の南海の野球は、「精神野球」以外の何物でもなかった。
                    選手時代から私は、そういう野球に大きな疑問と不満を感じていた。
                    ---------------------------------------------------------------

                      ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 

                    (d)
                    ---------------------------------------------------------------
                    鶴岡監督の野球は「精神野球」だった。私はそんな野球に疑問を感じていた。---------------------------------------------------------------

                     ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 

                    (e)
                    ---------------------------------------------------------------
                    鶴岡監督は「精神野球」だった。私はそれに疑問を感じていた。
                    ---------------------------------------------------------------

                                   ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 

                    (f)
                    ---------------------------------------------------------------
                    私は鶴岡監督の「精神野球」に疑問を感じていた。
                    ---------------------------------------------------------------


                    限界まで短くすると、次のようになります。


                    ※ (g)
                    ---------------------------------------------------------------
                    私は「精神野球」に反対だ。
                    ---------------------------------------------------------------


                     さて、以上A〜Gのうち、いちばん短いのはGですが、ではいちばん読みやすく面白く、分かりやすいのはどれでしょうか。私はやっぱり元の原文、いちばん長いAだと思います。というか、正直、最初の長いもの以外はぜんぶ面白くありません。
                     
                    なぜ、最初の長い文章だけが面白いのか、それはエピソードが視覚的に書かれているからです。

                    「精神野球に反対だ」と抽象論だけ言われても面白くない。やっぱりこう、「打ったバッターが二塁を回って三塁を陥れようとすると、ベンチで鶴岡さんは「バカたれ! バカたれ!」と怒る。だが、首尾よくセーフになると「よーし。よくやった」。ある意味、行き当たりばったり。そんな野球をやっていたのである」とエピソードを示されると、うわー、精神野球、こりゃダメだわ…と納得がいくわけです。

                    A〜Gの添削のうち、いちばん劇的に文字量が減っているのは最初の添削(A→B)です。何をやったかというと、論旨だけ残してエピソードをばっさり削ったのです。エピソードというのは「具体的な誰かが具体的な場所で具体的な何かをすること」なので、これを書くと、どうしても長くなります。

                    エピソードとは文章量がかさばるものです。でも、だからといってガンガン削って本当に良いのか。

                    文章作成の場合、ひとつひとつの文章は短く無駄なく読みやすくある必要があります。しかし、それら文章を集めた全体としては、長いから読みにくいとは限らず、むしろエピソードを盛り込んで長くした方が読みやすく分かりやすく理解しやすくなることがあります。

                    全体が短い文、すなわち抽象的に要約した文とは、栄養カプセルであり、エピソードが豊富で全体が長い文とは、よく作った料理のようなものです。栄養価は両方同じでも、美味しいの調理した料理の方です。


                    自分の商品キャッチコピーが世間に通用するかどうか、自己チェックする方法

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                       法人向け商品のホームページで「他にはない画期的な製品」「ただの○○ではありません」といったキャッチコピーを見かけることがありますが、これは言っている当人が気持ちよいだけで実社会には通用しない言葉遣いであるというべきでしょう。

                       

                      たとえばですが、もしあなたが今の会社を辞めて転職すると決めて、面接官に対し「私は他にない画期的な管理職です」「私はただの技術者ではありません」とアピールしたとして、はたして相手が乗り気になってくれるかと考えれば良いと思います。

                       

                       またもし逆にあなたが新卒学生の面接官になったとして、若者が「わたしはただの学生ではありません」と言ってきたとしたら、あなたは「何? ただの学生ではないだと!? それはスゴイ」と関心を持つのかと。

                       

                       いや実際は、むしろ直感的に「こいつ、ダメ」と判定するのでは。そしてその若者には「なるほど、あなたはただの学生ではないわけですね。では、どんな学生なのですか。簡潔に説明してください」と冷たく質問するのでは。

                       

                      その回答をするとき、あなたは内心で「どうせ、まともな答えは返ってこないよな。もしこいつがスゴイ学生だったら、『ただの学生じゃない』なんて奇を衒ったアピールはしないで、最初から、自分がどういう学生なのか、的確に説明してくるはずだしな」と思うのではと。

                       

                       「ただの○○ではありません」というコピーを推す人は「そう言えば、広告を見た人が『じゃあ、いったい何?』と興味を持ってくれるはず」と考えているのでしょうが、実際には受け手から「この商品、ダメ」と直感的に思われてしまいます。「ただの○○ではない」という言葉は言葉の威勢とはうらはらに、かえって自信のなさを感じさせてしまうのです。

                       

                       商品のキャッチコピーや宣伝文を考えるとき、「これは就職面接の場で通用する言葉づかいなのかどうか」という視点でチェックするのはきわめて有効です。


                       就職活動や転職活動は、会社に自分を売り込む行為であり、考えてみればこれは「法人向け営業」の一種。しかも、相手から厳しく選別されるという、ものすごく厳しい法人営業だからです。

                       

                       見込み客の目線は、実は転職活動のときの面接官の目線と同じぐらい冷たく、厳しいものです。商品キャッチコピーはその冷視線に耐えうるものでなければいけないのです。





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