KPIとはキーパフォーマンスインジケーターの略で訳すと「重要業績評価指標」というとても立派な言葉になります。「この施策のKPIは…」といえば、何だかかっこいいです。
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女性が「年を取ったとしても、顔や髪なら化粧やスタイリングで誤魔化せる。でも首筋と手だけはどうにもならない」というとき、
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工場のベテランが「いいか、片付けができないヤツは、結局ケガするんだ」というとき
→ 整理整頓が工場の安全度のKPIとなります。
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この道一筋何十年のナントカ職人が「仕事の良し悪しは、『○○の裏』を見れば一発で分かる」というとき、
→「○○の裏」が仕事品質のKPIになっています。
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単なる事例制作ではない、「新規開拓のための事例作り」に興味のある方、単なるWeb制作でない、「新規開拓のためのホームページ作り」に関心のある方はふるってご参加ください。
セミナーの内容は次の通りです。
- 顧客事例で売上げを上げた成功事例
- 事例で売上げが上がる、理由(理論的背景)
- 事例で売上げが上がる、本当の理由(ここだけの話)
- 顧客事例の、基礎的な部分のおさらい。
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>> セミナーに参加されたお客様の声 <<
◆ 顧客事例でのCV率の高さに驚かされました。SEOばかりに目がいきがちで、検索上位にすることのみに躍起になってしまいますが、本来のWebサイトの目的(顧客獲得)に立ち返ることが大切だと実感しました。(都内企業:匿名様)
◆ 私達の業界で顧客事例を導入している会社がないので、弊社でいち早く導入してみたい。(都内企業:匿名様)
◆ 現在のホームページに"お客様の声"がありますが、見直す必要性を感じました。(都内企業:匿名様)
◆ 事例は過去やったことを載せればいいと思っていたが、そこにもコツ、ポイントがあるということを知れた。(都内企業:匿名様)
◆ 自社のHPに足りないものが判ったのと同時に、HPを作ることで事前に考えておくべき点についても考えさせられました。(都内企業:匿名様)
◆ とりあえずSEOやリスティング広告はやってみたものの、新規の顧客獲得につながっていないので、継続的にHP(営業マンとして)を教育していく必要があると思っています。(都内企業:匿名様)
◆ 具体的な事例の書き方のポイント、顧客を想定することの重要性が分かり大変参考になりました。(都内企業:匿名様)
◆ とてもよい刺激を頂きました。また、事例の作り方にもプロのやり方があるのが分かって良かった。(都内企業:匿名様)
◆ 漠然と顧客事例を載せようと考えていましたが、顧客事例がいかに重要か改めて認識できました。(都内企業:匿名様)
◆ 事例をまとめるために、自社サービスを色んな側面から、まとめる・知る作業の必要性を感じました。(都内企業:匿名様)
◆ 顧客事例を載せてみようと思いました。(都内企業:匿名様)
◆ 自分がお客さんにすべき人達が誰かを、もう一度再整理することにします。(都内企業:古謝様)
◆ 顧客(ターゲット)の設定の重要性を再認識した。(都内企業:佐藤様)
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なぜ、あんなにとりとめのないおしゃべりばかりしているのか、なぜ結論をはっきり言わないのか、なぜ目を見るだけで相手のウソがすぐ見抜けるのか、なぜポイントカードやお得な情報があんなに好きなのか、そんな女性心理を男性は頭で理解できたとしても、体感的には理解できません。
【リストアップした施策を機能別に二分類する】
事例制作に限らず、商業文の制作全般にいえることですが、「全体のバランスをよくする」のが重要です。小説や歌の歌詞であればバランスの悪さ、歪みがかえって魅力的ということがありますが、顧客事例など商業文でそういうことはまずありません。丁寧に端正にバランス良く作ることが必要です。しかし、これがなかなか難しい。
「バランスが悪い文章」とはどういうものか。細分化して考えてみます。
1.強調、重み付けの不調
文章の中で「強調するところ」「あっさり流すところ」の強弱が意味不明な場合、その強弱のリズムが読者にとって「快」でない場合、その文章はバランスが悪いと見なされます。
2.意味なくチカラが入っている。
読んでいて、妙に大仰なことば遣いがでてきて、かつその大仰さの必然性が不明な場合、つまり「なんでここで大げさな言い方するわけ?」となるとき、バランスが悪いと感じます。文章の内容と語調とに整合性がないと、読んでいて無意味に心がざわつかされるので、読者は居心地の悪さを感じます。
3.引いて見たときに、不自然さを感じる(何かヘン)。
少々、オカルトなことを言って恐縮ですが、バランスがわるい文章というのは読まなくても見るだけで何となくわかります。事例であれば、できあがり原稿をディスプレイに映してさーっとスクロールして、うん、だいたいイイじゃんと思えればOK、何かヘン、気持ち悪いと感じるならNGです。文章のバランスは、字面だけでも何となく分かります。
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文章のバランス感覚を考えるとき重要なことは、「基本、他人の方が正しい」ということです。バランスが悪いとは「部分部分は良いのかもしれないが、全体として見た場合、何かヘン、何だか良くない」ということであり、これは自分より他人の方がよく検知できるからです。
村中もよくあることですが、自分がどんなに確固たる方針を以て書いた文章でも、他人から「なんかヘン」と評された場合は、自分の意見はグッと飲み込んで、まずはその人の立場に立って自分の文章の「ヘンな部分」を検知しなければいけない。それも「遠くからの視点で」。
この「遠くからの視点」というのが重要です。書いている本人というのは自分の文章を自分なりの思想、方針、思い入れを以て、一行一行、「近く見て」書いているので、「全体」が分からなくなる。木を見て森は見えず、です。
そこへいくと他人様というのは、何の思い入れも持たず、文章全体をぼやーっと眺めているので、バランスの悪さというのは、ホント一発で検知してくださいます。
文章は書き終わった後は、「他人の目になって」「遠くからの視点で」見直さなければいけません。自戒をこめてここに記します。
※ 今回、書いたこの文章ははたしてバランスが良いのでしょうか、悪いのでしょうか、すみません、書いたばっかりの今の時点ではよく分からないというのが正直なところです。おゆるしください。
あるいは「顧客インタビューを通じて、お客様がポロッと漏らす本音。それこそがリアルで迫真性のある最高の販促コンテンツになる。それを『引き出す』のが顧客インタビュアーの力量だ」という考え方もあります。
正直、どちらの考え方も間違っています。何が間違いかというと、どちらの考えも、「お客のナマの声」「お客様のホンネ」が、それだけで価値があるものだと思い込んでいるからです。
顧客事例とは、あくまでも「買い物で得するための(あるいは損しないための)情報を得るための実用文」「役立つ情報を体験談の形式で文章化したもの」です。そこには「買い物に役立つ情報」が書いていなければいけません。
しかし「お客様のナマの声」、「ホンネ」は、たいていの場合、根拠薄弱な、たわいもない話、「ああ、そうですか、あなたはそう思ったんですね」といった程度の話であることがほとんどなので、それをそのまま書いても読者(見込み客)に役立つ情報にはなりません。
したがって事例インタビューでは、顧客の「ナマの声」「ホンネ」を引き出そうと努力してはいけません。そもそも有名人でもない、そこらの市井の人のホンネとかナマの声とかには、読者は別に興味ないのです。
そうではなくインタビューでは、顧客の「実際に取った行動」「(行動と矛盾がない)根拠ある感想」を引き出すよう努めます。それらの情報が顧客事例を作るための「材料」になります。
しかし情報を集めただけでは不十分で、次にその情報を読者(見込み客)にとって「役に立つ話」と「役に立たない話」に選別し、「役に立つ話」だけを書くようにします。
ということはインタビュアーは、何が読者(見込み客)にとって役に立つ情報なのか、あらかじめ自分の中に「選別のための基準」を持っている必要があります。「質問して返ってきた答をただ書けばいいんだ」「ホンネを引き出してそれを書けばいいんだ」という方法が間違っているのは、「役に立つ情報だけを選別する」という観点がないからです。
何の選別も無しに、ただ「顧客のホンネ」とやらをダラダラ書いても、読者(見込み客)にとっては「とりとめない自分語り」にしか見えません。そんなものを読んでも自分の買い物の役には立ちません。「役に立たない実用文」など字面だけ見ても最悪です。そんなものを多忙な読者(見込み客)に読ませてはいけません。
どんな情報なら読者の役に立つのか、どんな情報なら役に立たないのか、その選別の基準を定めるためには「読者は誰か?」「読者はすでに何を知っているか?」「読者はこれから何を知りたいと思っているか?」について精密な認識を持つ必要があります。この認識を持つためにインタビュー前に行うのが「顧客プロファイリング」です。
今日の結論。顧客インタビューで引き出すべきは「顧客のホンネ」ではなく、「役立つ情報」です。
その観点でインタビューし「役立つ情報」を引き出していけば、男性の村中でも、見込み客である20代、30代の女性にとって役に立つ顧客インタビューが作れるでしょう。
たとえばですが、もしあなたが今の会社を辞めて転職すると決めて、面接官に対し「私は他にない画期的な管理職です」「私はただの技術者ではありません」とアピールしたとして、はたして相手が乗り気になってくれるかと考えれば良いと思います。
またもし逆にあなたが新卒学生の面接官になったとして、若者が「わたしはただの学生ではありません」と言ってきたとしたら、あなたは「何? ただの学生ではないだと!? それはスゴイ」と関心を持つのかと。
いや実際は、むしろ直感的に「こいつ、ダメ」と判定するのでは。そしてその若者には「なるほど、あなたはただの学生ではないわけですね。では、どんな学生なのですか。簡潔に説明してください」と冷たく質問するのでは。
その回答をするとき、あなたは内心で「どうせ、まともな答えは返ってこないよな。もしこいつがスゴイ学生だったら、『ただの学生じゃない』なんて奇を衒ったアピールはしないで、最初から、自分がどういう学生なのか、的確に説明してくるはずだしな」と思うのではと。
「ただの○○ではありません」というコピーを推す人は「そう言えば、広告を見た人が『じゃあ、いったい何?』と興味を持ってくれるはず」と考えているのでしょうが、実際には受け手から「この商品、ダメ」と直感的に思われてしまいます。「ただの○○ではない」という言葉は言葉の威勢とはうらはらに、かえって自信のなさを感じさせてしまうのです。
商品のキャッチコピーや宣伝文を考えるとき、「これは就職面接の場で通用する言葉づかいなのかどうか」という視点でチェックするのはきわめて有効です。
就職活動や転職活動は、会社に自分を売り込む行為であり、考えてみればこれは「法人向け営業」の一種。しかも、相手から厳しく選別されるという、ものすごく厳しい法人営業だからです。
見込み客の目線は、実は転職活動のときの面接官の目線と同じぐらい冷たく、厳しいものです。商品キャッチコピーはその冷視線に耐えうるものでなければいけないのです。
売れない理由
1.「ナゾの商品だから」
2.「流行ってないから」
3.「存在を知られていないから」
今後、ブログの中でそれぞれの理由について詳しく解説していきたいと思います。
衣食住そして移動など人間の基本的欲求、必要を販売するビジネスは、普遍性が高いぶん、ビッグビジネスになりますが、その普遍性が高い部分、今回のようなリスクも高まります。食品であれば、食の安全・安心。住宅であれば耐震性、耐久性、シックハウス問題など。家具、寝具であれば同様に耐久性。自動車、鉄道など移動であれば、運行の安全性…。
そうしたリスクを抱える中で、今回のような事態が発生すると、謝罪、リコール、返金、賠償など、様々な形で対応しなければいけません。
と、ここまで書いてふと思ったのですが、衣食住、移動のうち、「衣」だけは、あんまりそういうリスクがなさそうです。
私の知る限りではですが、衣料ビジネスで、安全性に関する騒動が起きたということは記憶にありません。
衣料が原因で、顧客の身体、生命に害や危険が及ぶ事態はちょっと想像しにくい。
これは、衣料ビジネスの隠れたアドバンテージかもしれないとふと思いました。
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○○教授は「4つのM」を掲げる。(1)Major(モノサシ)=資本コストを常に意識すること、(2)Management=投資などの意思決定は資本コストを上回る案件に絞れ、(3)Motivation=従業員には賃金で報いよ、(4)Mind Set=資本家層との意識を従業員と共有せよ――という。
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Majorは、「メジャーvsマイナー」、「メジャーリーグ(大リーグ)」 などで使われるように、「大きい」という意味の単語であり、モノサシの意味はありません。
モノサシを表すメジャーは、「計測するもの」なので、measurer となります。
「4つのM」と大上段に振りかぶりながらも、これはけっこう恥ずかしい間違いだと思いました。
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「お、インパクト強いね、いいね」、「これじゃインパクトないなあ」
しかし、村中は、大事なのはインパクトではなくフックだと考えます。
インパクトというのは「派手」「衝撃」「びっくりさせる」ことですが、フックの場合は、読み手の感情やニーズに引っかけて、言葉は悪いですが、「釣る」わけです。
■ インパクトは「目立つ」ことだが、フックは、目立ってはいけない
フックは、インパクトと違い、目立ってはいけません。あまり目立つと、読者(見込み客)から「釣ろうとしてるだろ」と見破られるからです。
さて、1年ほど前に、あるSI企業の依頼で、導入事例を作りました。
キャッチコピーは
「○○市 中小企業支援センター 総合福祉課では、基幹業務システム(Salesforceベース)の構築を、○○システムに依頼しました」
というものです。なんかフツーの、何の変哲もないコピーです。
内容も、○○システムが構築した内容を、地味に淡々と説明するだけのもので、特段のインパクトはありません。
おそらく、その事例を見ても、ほとんどの人は「フツーだね」としか思わないでしょう。あるいは、ちょっとインパクト弱くて、見込み客にアピールしないんじゃない?と思うかも知れません。
しかし、この事例の作成にあたっては、クライアントと綿密に打ち合わせを行い、フックの方針を決め、それを実装しました。この事例は、キャッチコピーにも本文にも様々なフックがあります。
■ インパクトは全員向けだが、フックには必ず「対象」がある。
事例というのは、普通は「新規の見込み客にアピールするため」に作るものです。
しかし、その事例は、クライアントと協議の上、「新規顧客は対象にしない」ことにしました。
こういうと、「ははーん、既存顧客に見せようとしているね」と思ったかも知れません。
なるほど、鋭い。はい、当たっています。確かに既存顧客は重要な読者対象(見込み客)です。
しかし、その事例では、見込み顧客ではなく、別の人を読者対象にすることにしました。導入事例で、見込み客じゃなくて、いったい誰を読者対象にするんだということですが、「商流の中で登場する重要職種」とだけ云っておきます。
この事例は、その人にアピールしようと、あちこちにフックを盛り込みました。その職種だったら、ここに反応してくれるはずだ、だから、こんな言葉を盛り込むべきだと、クライアントと協議の上、内容を綿密に設計し、繊細に言語を実装しました。
一般の人に「すごい!」と思われる必要はない。ただただフック対象の職種の人が反応してくれればよいわけです。
「○○市 中小企業支援センター 総合福祉課では、基幹業務システム(Salesforceベース)の構築を、○○システムに依頼しました」というコピーも、フツーに見える化とは思いますが、けっこう綿密にフックを盛り込んでいます。
「インパクト」は制作側の気分だけでも実装できます。「誰にアピールするのか」といった面倒なことは考えず、何か、ドーンと派手なことをやればいいわけです。
一方、「フック」は、対象読者の心理を綿密に想定しないと仕掛けられません。
別の言い方をすれば、フックは、こちらがフックをかけたいと考えた読者対象にしか有効でありません。これは全方位向けのインパクトとの大きな違いです。
現在、その企業は、当初の予定通り、本当のアピール対象である「商流の中の重要職種」にこの顧客事例を見せて、成果を上げています。
効果の高い導入事例を作るには、インパクトよりもフックの方が重要です。その方が、「売れる事例」になります。
取材先がたいへん話が上手で滑舌の良い方で、まるでシナリオが用意されているかのような内容になっていますが、ぜんぶリアリズム、ガチです。
奥様が同席なさっていたのも良かった。やはり、女性がいると、話と映像にメリハリがつきます。
(音声ONでご覧ください)
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