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 販促会議で事例の予算を取る方法(2)

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    (前稿からのつづきです) 


    【リストアップした施策を機能別に二分類する】


    BtoB販促では取り得る施策の選択肢はBtoCに比べ、そう多くありません。

    まずはその「取り得る手段」をリストアップしてみてください(おそらく30個も出てこないはずです)。


    では、次は列挙した「取り得る手段」を、「見込み客を集めるための施策」「集めた見込み客を追いかける施策」で分類します。

    なおネット集客で重視される「ホームページからの問合せの獲得」は、ここでは「追いかける」に分類することにします。

    (※ ここから先は話を簡略化するために、インターネット集客を例にしてお話しします。

    またここから先は「追いかける施策」は文脈に応じて「盛り上げる」「しめくくる」という言葉で表現します



    まずリスティング広告やSEOは、自然検索をしている人をサイトに誘引するための刻々なので、「集めるための施策」だということになります。


    また「ホームページリニューアル」は「追いかける」方に分類されます。いくらホームページをキレイに回収したとしても、それは見込み客が「そこに来て、目で見ないかぎり分からないこと」であり、それ自体に集める力はないからです。


    では顧客事例、導入事例はどちらなのか。これもまた「集める」ではなく「追いかける」「しめくくる」方になります。ホームページに事例を載せたとしても、それは来て見ない限りその存在にすら気づけません。つまり事例には顧客を「集める」という力はありません。


    事例が担当するのは、集めた見込み客の「関心の増大(盛り上げ)」と「問い合わせ獲得(しめくくり)」だからです。


    (※ なお事例は、問い合わせを得た後の、営業的クロージングの際の強力な参考資料として活用が可能です。営業的クロージングの場で使えるというのは、他の販促資料にない、事例ならではの特色です)。


    ちなみに顧客事例が「集められないけど、盛り上げて、しめくくれる」ことの鏡像として、しめくくったりはできない」ということになります。

    広告で集めて、ホームページ(含む顧客事例)で問い合わせを得る、両者は補完的な関係にあります。



    【分類した施策について、やる/やらないを仮決めする】

    前項までで、「取り得る施策のリストアップ」、「その施策を『集める』、『盛り上げる、しめくくる』に分類する」までを行いました。

    ここまで来ると、「来期の販促計画の策定」は、ひとつの理論にもとづいて計算的に実行できます。その手順は具体的に次のようになります。

    1.来期は「集める」「盛り上げる」のどちらに重きを置くか基本方針を決める。

    2.その基本方針に準じる形で、リストアップした「取り得る施策」に「やる/やらない」の○×をつける。

    3.やると仮決めした項目(○をつけた項目)に重み付け、優先順位をつける。

    4.その順位に基づいて予算を割り振る。以上で販促計画の完成。


    基本方針の策定については、

    「今期は『集める』は、そんなにやらなくていいよ、集めた顧客を『盛り上げる』方に力を入れよう」

    「いや、今、ウチに欠けているのは、集客量だよ、来期は「集める」に注力するべきだ」

    「いや、「集める」も「盛り上げる」も不要なんじゃないか。来期は販促活動そのものをやらなくていいよ」

    などなど様々な考え方がありえます。


    以上、販促予算の機械的な設定方法について述べました。
    しかし、実はこの方法は理論上OKであっても、実際にはこのように話は上手く進みません。


    なぜなら、この方法を取るには、販促施策の中の、集める・盛り上げるの構成、重み付けについて、なぜそうするべきなのか、「根拠」が必要だからです。


    「来期は『集める』に注力するべきだ」「いや、その後のフォローが重要だ」と主張をするのはいいとして、「なぜ、そう言えるのか?」という根拠が必要です。


    この根拠なしに「集めなきゃ」「いやフォローしなきゃ」と主張を言い交わしても、それは「気分だけの議論」に陥ります。最悪、声がデカイ人が勝つことになります。


    では、「販促施策の根拠」は、どうやって考えれば良いのでしょうか。


    (次回へ続く) 



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