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販促会議で事例の予算を取る方法

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    先日、既存クライアントであるソフトウエア会社から、「来期の販促予算でも事例制作を継続したい。そのために事例の必要性を上司に説明しなければいけない。しかし導入事例というのは効果の数値表現が難しい。何か、良い説明方法はないか」と聞かれました。

    以下に、その時の村中が答えた内容を記しますので、同じような課題をお持ちの販促担当者の方はご一読ください。

    なお「事例の営業効果が数値表現が難しい」というのは事実です。したがって私の回答は快刀乱麻を断つ、「こうすればカンタンに説明できますよ!」というようなものではなく、表面上の不利を克服するために根本のところから論を構築するという形になっていることをご了承ください。


    【BtoB販促の基本公式から考える】

    BtoB(法人向けビジネス)企業での販売は、企業の規模や業種、商材を問わず、その工程は必ず、「集客、追客、クロージング」の三段階に分類できます。もっと簡単に「集める・追っかける・しめくくる」とも表現できます(村中はこの言い方の方が好きです)。

    このうち、しめくくる(クロージング)は営業部の担当なので、ということはマーケティング部門や販売促進部門が担当するのは「集める」「追っかける」の部分になります。

    こう考えた場合、「販促施策の策定」とは、すなわち「『集める』『追っかける』の施策策定」に他なりません。ならば「販促予算の設定」とは、すなわち「『集める』、『追っかける』を、、外部の会社に費用を払って行わせるとき、どの会社ににどれだけお金を払って何をやらせるかの計画作り」のことです。


    【BtoB販促で『できること』の種類はそう多くない】

    この観点で販促計画を立てる時、次にやるべきことは「集める」「追っかける」の施策としての「とりうる候補施策すべて」をリストアップすることです。このときは「これがやりたい」「これがやるべき」「これをやったら効果がありそう」という観点は捨てて、「常識的に考えて実行可能な手段すべて」を列挙します。

    実際にやってみると分かりますが、実はBtoBの販促手段は、種類はそれほど多くありません。「リスティング広告」、「ホームページ改善(新設)」、「パンフレット改善」、「イベント出展」、「プレスリリース」、「SEO対策」、そして「導入事例」……などなど思いつくまま挙げたとしても、おそらく30種類程度にしかならないでしょう。

    この列挙は15分程度で終わりますし、一度結論が出たらもう一度考える必要のない種類の議論なので、一度、自社内でやっておくと良いと思います。

    このようにBtoBの販促は、BtoC(一般消費者向け意ビジネス)のそれに比べ、「そもそも取り得る手段の種類が少ない」ことが特長です。たとえばテレビCMなど四媒体への大規模広告は、BtoB企業の大半が「そんな予算はない」で話は終わるでしょうから、考える必要はありません。

    またポイントカード、クーポン券、店頭POP、新聞折り込みチラシなどのBtoCでおなじみの施策もBtoBの販促では除外してよいでしょう。

    ここまで列挙の作業が終わりました。次にやることはリストアップした施策を、販促部門の目的である「集める」「追っかける」に機能別に分類することです。

    (この記事、次回へつづく)


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