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「本音を引き出すインタビュー」の弱点

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    「顧客インタビューは、取材のとき顧客が語ったことを素直に書けば良い。お客様のナマの声なのだから、その方がリアルで迫真性が出せるはず」という考え方があります。


    あるいは「顧客インタビューを通じて、お客様がポロッと漏らす本音。それこそがリアルで迫真性のある最高の販促コンテンツになる。それを『引き出す』のが顧客インタビュアーの力量だ」という考え方もあります。


    正直、どちらの考え方も間違っています。何が間違いかというと、どちらの考えも、「お客のナマの声」「お客様のホンネ」が、それだけで価値があるものだと思い込んでいるからです。


    顧客事例とは、あくまでも「買い物で得するための(あるいは損しないための)情報を得るための実用文」「役立つ情報を体験談の形式で文章化したもの」です。そこには「買い物に役立つ情報」が書いていなければいけません。


    しかし「お客様のナマの声」、「ホンネ」は、たいていの場合、根拠薄弱な、たわいもない話、「ああ、そうですか、あなたはそう思ったんですね」といった程度の話であることがほとんどなので、それをそのまま書いても読者(見込み客)に役立つ情報にはなりません。


    したがって事例インタビューでは、顧客の「ナマの声」「ホンネ」を引き出そうと努力してはいけません。そもそも有名人でもない、そこらの市井の人のホンネとかナマの声とかには、読者は別に興味ないのです。


    そうではなくインタビューでは、顧客の「実際に取った行動」「(行動と矛盾がない)根拠ある感想」を引き出すよう努めます。それらの情報が顧客事例を作るための「材料」になります。


    しかし情報を集めただけでは不十分で、次にその情報を読者(見込み客)にとって「役に立つ話」と「役に立たない話」に選別し、「役に立つ話」だけを書くようにします。


    ということはインタビュアーは、何が読者(見込み客)にとって役に立つ情報なのか、あらかじめ自分の中に「選別のための基準」を持っている必要があります。「質問して返ってきた答をただ書けばいいんだ」「ホンネを引き出してそれを書けばいいんだ」という方法が間違っているのは、「役に立つ情報だけを選別する」という観点がないからです。


    何の選別も無しに、ただ「顧客のホンネ」とやらをダラダラ書いても、読者(見込み客)にとっては「とりとめない自分語り」にしか見えません。そんなものを読んでも自分の買い物の役には立ちません。「役に立たない実用文」など字面だけ見ても最悪です。そんなものを多忙な読者(見込み客)に読ませてはいけません。



    どんな情報なら読者の役に立つのか、どんな情報なら役に立たないのか、その選別の基準を定めるためには「読者は誰か?」「読者はすでに何を知っているか?」「読者はこれから何を知りたいと思っているか?」について精密な認識を持つ必要があります。この認識を持つためにインタビュー前に行うのが「顧客プロファイリング」です。



    今日の結論。顧客インタビューで引き出すべきは「顧客のホンネ」ではなく、「役立つ情報」です。



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