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お客は、「深掘り」などされたくない。

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     「企業への事例取材というのは、質問項目さえ決まっていれば簡単にできる」という考え方があります。質問項目を予め決めて、取材当日はそれを当日、順々に聞く、あるいは事前に質問項目を渡しておき、取材当日までに回答内容を考えておいてもらい、当日はそれをヒアリングすれば、取材は終わるという考え方です。


    この方法を使えば、たしかに取材は無事に終わりますが、しかしインタビュー内容は面白くない確率が高いでしょう。企業側が予め考えた回答内容は、清く、正しく、美しくはあるものの、事例の読者(=見込み客)にとっては、平凡、平板、ありきたりという内容になっているでしょう。

    取材の質問に答えるのは面倒くさい作業です。だから企業ユーザーの場合、自由に回答させると清く、正しく、美しいことばかりを答えます。その方がラクで無難だからです。

    それではいけないので、取材では、「深掘りしろ」とよくいわれますが、これも言うほどたやすいことではありません。なぜなら人間は基本的に、誰も「深掘り」なんてされたくないからです。

    むかし取材のときに、「○○製品を選んだときの選択基準を教えてください」と質問したところ、「企業で購買するわけですから、基準っていったら、そりゃまあQCD、クオリティ(品質)、コスト(価格)、デリバリ(納期)ですね」と答えられてしまいました。

    うわ〜、やばい〜、超つまんない回答を引き出してしまったとこのときは焦りました。

    購買理由が、「クオリティ・コスト・デリバリ」なんてのは、
    これは「プロスポーツ選手に重要なことは?」と聞いて「心・技・体です」と答えられているのと同じで、一見ご立派な回答ですが、言葉単体だけでは無内容です。

    この答を聞いた村中は、「イカン、こちらの質問が悪かったな」とまず反省し、同時に「今日の取材相手は面倒くさがり屋か、物事を深く考えていない人か、どっちかだな。だからQCDとかの決まり文句で答えてくるんだな」と認識を改め、その後は質問の戦術、方針を変更しました。

    こういう相手に「深掘り」するのは難しいことですが、基本原則は「理論や感想ではなく、事実と行動を聞く」のが王道です。

    「QCD」は大まかな理論、概念であり、人によっては、これを使って相手を煙に巻こうとします。そのペースに載せられず、必要な情報を得るには、相手が製品の検討・選択・使用の過程でとった「実際の行動」について根気よく聞き続けることです。その際は相手の機嫌を損ねないよう、「いや、馬鹿な質問で恐縮なのですが…」と、道化者ポジションを取ることも時には必要です。

     

    質問項目を用意してそれを質問すれば良い答が返ってくるのなら苦労はありません。どんな質問をしようとも、重要なのは、その回答への「最初の返し」と「その後の展開」です。

    なので村中にとって事例取材の質問項目というのは全くノウハウではなく、こちらのページに全て無料公開しております。http://www.customerwise.jp/kousei.asp

     

     

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