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事例作成のときに、相対評価の視点が不要な商品

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    以前のブログでは、法人向け製品(特にIT製品)では、「相対評価」の視点が重要だと書きました。(その記事はこちら


    論旨は「多くの顧客事例では、この世に自社商品しかないかのように自社商品が讃えられているが、実際には、世の中には多数商品があり、顧客はそれを相対評価しているのだから、顧客事例もまた相対評価の視点で書くべきだ」というものです。


    しかしこの主張には例外があります。


    もしも自社商品が「業界のトップランナー」、「誰もが認めるシェアNo.1」の製品であるなら、相対評価の視点は必要ありません。顧客の問題を解決できるのは自社製品だけであるかのごとく、素直にストレートに商品を讃える書き方が正解です。


    なぜならトップシェアの定番商品が顧客に与えるべき心理価値は「これを買っておけば間違いない」という根拠のない安心感であり、そこにゼロベースから論理的に相対評価するような、めんどうくさいアピールを持ち込む必要はないからです。


    定番商品の安心感は「やっぱり○○」という言葉で表現できます。商品を買うとき、相対評価のような論理的思考はカットして、「やっぱ、これでしょ」だよと言って手に取る、それが定番商品です。


    「やっぱり○○」と思われたいなら、導入事例は、素直な内容のものが大量にある状態が良いといえます。それを見た読者が「あの会社もこの会社も、みんな○○を使っている。そして満足している。ほらね、オレの感覚で間違いない、やっぱり○○だよ、業界一番を買っておけば間違いはない」と根拠無く思ってくれれば良いわけです。


    業界トップの会社、つまり「すでに良く売れている商品」では、顧客事例は「相対評価」より「素直なアピール」という方針で作成し、「もっとよく売れるように」仕向けるのが得策です。


    一方、業界2番手、3番手、あるいは新規参入企業、つまり「まだ十分に売れていない」という商品では、「素直なアピール」をするだけでは、業界トップには勝てません。追い上げる立場の商品は、「やっぱり○○」への対抗軸として「選べば□□」というメッセージを打ち出すべきです。

    「お客様、イメージだけで何となくトップ商品を買おうとしていませんか。でも、立ち止まってよく考えてください。御社の問題を本当に解決できるのは我が社の製品です。なぜならば…」と訴えなければいけません。ここではトップ商品と比較してアピールする「相対評価」の視点が必須になります。

    顧客は放っておけば、根拠のない安心感に惹かれて定番商品の方を選びます。それをある意味「無理矢理」振り向かせるわけですから、これはなかなか大変な作業になります。

    「素直なアピール」と「相対評価」。2つに販促手法としての優劣はありませんが、事例制作として本格的な内容になるのは後者の「相対評価」の方です。

    弊社サービスでいえば、相対評価に基づく本格的な事例が必要な場合は、わたくし村中が適任で、一方「素直なアピール」に重点を置く場合は、スタンダード制作者(10万円)やカスタマワイザー(16万円)が適任になるでしょう。 

    事例制作の方針作りは、「相対評価」「素直なアピール」のほかにも、「疑似体験」「用途提案」など多くのパターンがあります。どれか一つに徹するのではなく、各パターンを混合させる場合もあります。どんな方針が最適なのか、一般論はブログに書けますが、各企業ごとの最適解は、実際にヒアリング、コンサルティングしないと分かりません。そのためのサービスは「顧客プロファイリング」となります。

    顧客プロファイリングの情報はこちら


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