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IT系の事例に必須の視点 ー 「相対評価」

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    IT系の導入事例では、「当社の製品がお客様の問題を解決しました」という趣旨で記述されるのが一般的ですが、多くの事例ではそのとき「相対評価」の観点が不足しているように思います。

     
    「相対評価」の視点とは、「自社製品と他社製品の差は絶対的なものではなく相対的なものだ」という観点のことです。

    くわしくいえば、「お客様の問題を解決できるのは自社製品だけではない、他社の製品だって立派な良いものであり、それを使ってお客様の問題を解決できることは不可能ではない。ただし、我が社の製品には、○○、●●、△△という特徴があり、今回のこのお客様の■■、□□、◇◇という問題を解決するにあたっては、その特徴は大いに貢献した。今回のお客様の問題解決においては、我が社の製品は他社製品よりも相対的に優れていた」という視点のことです。

     
    しかし、多くの事例では、その製品ジャンルでは、まるでこの世の中に自社製品一つしか存在しないかのごとくに、顧客はただ信者のように、その製品のすばらしさを賛美しています。たとえ、あからさまな賛美調ではないとしても、相対評価の視点を欠いているならば結局は盲信です。

     
    法人顧客が、何らかの製品を購入するとき、比較検討せずに購入することはありません。比較検討とは「複数の製品を相対評価すること」です。ということは導入事例がその検討プロセスに貢献しようとするならば、当然、想定評価の視点が必要です。

     
    しかし、この「相対評価」を通常の広告コンテンツで実現するのは難しいことです。広告宣伝とは究極のところ、自分の製品を自分でスゴイと言う「自画自賛」だからです。そのメッセージはどんな高尚な広告であろうとも最後は「ウチの会社は良い会社、ウチの商品。良い商品。お買い上げは、ぜひ我が社から!」という自己アピールになります。

     
    一方、導入事例のメッセージは本来的に「ウチの課題はこんな課題。はやく解決しないといけない。世の中商品いろいろ調べて、ウチはここから買いました。なぜならば…」というもので、この「なぜならば…」の回答が導入事例のキモです。


    そこには「課題解決のために数社の製品を論理的に比較した際の、その比較基準」が語られるべきです。ここで、「この製品は素晴らしかったから」「決め手はサポートの良さ」などと語ったのでは相対評価になりません。どの製品もそれなりに素晴らしく、どの会社もそれなりにサポートは良いわけですから。

     
    その製品の特徴が、課題解決になぜ有効だったのか、どの製品もそれなりに優秀なはずなのに、なぜ他の製品ではなくその製品を使う必要があったのか、その理由を、事実に即して論理的に記述する「相対評価」の姿勢こそが、他の広告コンテンツと、顧客事例の根本的な違いです。良い事例とは、相対評価が詳述された事例のことです。



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