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昭和の営業、昭和のマーケティング

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    横山信宏という「目標絶対達成」を標榜する営業コンサルタントが、

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    遊び心はゼロですが、多くの営業コンサルタント(と名乗る人)や、営業研修
    の講師を敵に回すような内容を書いてみました。
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    と称して、「現代の「営業」にとって最も重要なこと」というコラムを書いていました。
    文章では、「昭和の営業」から始まります。


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    「昭和の営業スタイル」と聞いて、多くの人はどのような印象を持つでしょうか。「GNP」というフレーズがあるので「義理・人情・プレゼント」を思い浮かべる人がいるかもしれません。「義理・人情・プレゼント」を積極活用した、泥臭い営業活動によって、お客様が観念し、「そこまで言うなら仕事をやろうじゃないか」と言ってもらう営業スタイル。これが多くの人が思い浮かべる一昔前のスタイル。いわゆる「昭和の営業」ではないでしょうか。
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    ■ 書店に並ぶ、すごい営業本の数々が、あなたの実務にあまり役に立たない本当の理由

    このコラムで村中が非常に反応した点が二つあります。まず次の箇所。

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    たまに「紹介だけで仕事をもらえる技術」「売り込みしないほうが結果が出る手法」といった極端なやり方を伝授する人もいますが、これは特定の業種、業界に限られたワザです。「保険」や「車」、「英会話教材」「ネット商材」……といった商材に限られます。日本企業の大半を占める製造業や加工業の「第二次産業」、情報通信業や運輸、サービス業などの「第三次産業」といった一般企業の営業には、あまり参考にならないテクニックです。
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    書店には、「わたしはこうして月収を2万円を月収2000万円にした」、「わたしはこうして世界No.1営業ウーマンになった」、「わたしに売れない物はない」など多くの営業の本が並んでいますが、それらの本の著者のプロフィールを見れば、その人が売っているものは、たいてい「クルマ」、「家」、「保険」、「英会話教材」など「個人や家庭にとっての高額商品」です。

    これは書籍という商材の特性を考えると、こうなるのはやむをえない部分があります。というのも、読者は、「ものすごくたくさん売って、ものすごくたくさん儲けた、スーパー営業マンの話」を読みたいと思うわけですが、そうした「スーパー営業マン」が生まれる業界は、やはり、「扱っている商品が高額である」、「コミッション営業である」という二つの条件を満たす業界になるからです。

    それら営業マンの武勇伝や必殺ノウハウは、書籍として読めば、おもしろく、ワクワクしますが、しかし、横山氏のいうとおり、「日本企業の大半を占める製造業や加工業の「第二次産業」、情報通信業や運輸、サービス業などの「第三次産業」といった一般企業の営業には、あまり参考にならないテクニックです」ということに、究極的にはなるでしょう。


    ■ 書店に並ぶ、すごいマーケティング本の数々が、あなたの実務にあまり役に立たない本当の理由


    さて、一方、書店にはマーケティングのための書籍も多く並んでいます。「読んだ瞬間、買わずにはいられなくなる、究極のコピーライティング」、「バカ売れキャッチフレーズ100選」、「小さなお店のソーシャルメディア活用法」、「タダでメディアに宣伝してもらうPR活用術」などなど。

    これらの本の特徴は、「BtoC(個人向け商品)の会社」、「小さなお店」などを読者対象にしていることです。書籍をたくさん売ろうとする場合、「より母数が多い読者層」を狙うことになります。つまり「人数が多い市場」に売りたい。ビジネス書は1500円の低額商品ですから、見込み客の「規模」は関係ない。「数」が重要です。

    ということは、日本でマーケティングに関心を持っている層のうち、「数」が多いのは、「ちいさなお店、零細企業」が一番で、その次は、数では劣るものの、勉強熱心さや知識欲は旺盛な「BtoC(個人向け商品)の会社のマーケティング部に勤めている人」ということになります。

    そうした人々にアピールするには、やはり「コピーライティング」、「PR」、「ソーシャルメディア」などを題材にするのがよいといえます。

    しかし、そうしたマーケティング本は、刺激的で面白いものの、横山氏の言うところの「日本企業の大半を占める製造業や加工業の「第二次産業」、情報通信業や運輸、サービス業などの「第三次産業」といった一般企業」、いわゆる法人向け商材(BtoB)を販売する企業のマーケティングには、あまり役に立たないといえるでしょう。


    ■ ふつうの会社は、ややこしいことを考えずに、「信頼と実績」でよいのではないか。


    では、BtoB向けのマーケティング書籍ですが、これは、そもそも見込み読者の「もともとの母数」が相対的に少ないので、あまり書籍にはなりません。

    その意味では、もともとはBtoBの世界で発達したマーケティング手法である顧客事例(事例広告)が、書籍化できたのは、大変にラッキーなことでした。

    ちなみに「事例広告」というネーミングは、BtoC、小さなお店など、より広い読者領域にアピールすることを狙ったものです。

    さて、この「顧客事例(事例広告)」ですが、ひとことでいうと、「信頼と実績」を表現するためのマーケティング手法です。


    実際にその商品を買った顧客が、その商品にどのようなニーズを感じ、どのような相対比較をして、どのような比較基準で選び、その後、どのように使いこなし、どのような導入効果を上げたのかを、筋道立てて説明する文章コンテンツである顧客事例(事例広告)は、企業の「信頼と実績」を表現するためには、適切な手法ではないかと考えるのです。

    「信頼と実績」というと、「義理、人情、プレゼント」と同じぐらい、古くさく、いわば「昭和のマーケティング」ですが、法人営業はこれでいいのではなでしょうか。弊社は、信頼と実績があります。お買い求めはぜひ弊社から、と、これでいいではないかと。

    個人的には、法人向け(BtoB)企業の場合、「キャッチフレーズ一発で、一個3000円の高額スイーツを一気に完売!」というような劇薬のようなマーケティングは手を出すべきではないと思います。



    ■ 顧客の潜在ニーズを巧みに引き出したとしても、意味が無いことがある


    さて、もう一つ、横山氏のコラムで興味深かったのが次の箇所です。

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    また、たとえニーズを聞けたとしても、売る商材をその都度お客様に合わせてカスタマイズできるわけではありません。受注生産で仕事ができる業界も限られます。つまり相手のニーズを聞けたとしても、売る側の都合のいい商材を「売り込む」ことになるのです。「お客様の声を聞く」「お客様のニーズに合わせる」プロセスは商品開発の段階の話であり、営業プロセスにこの考えを持ち込むと、営業は混乱します。お客様の求めている要望を聞いたとしても、売り込むものがほぼ決まっているからです
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    ソリューション営業の世界で、「顧客の潜在ニーズを掘り起こせ」と言われますが、しかし、ニーズを掘り起こしたとしても、それを解決する商品を持っていないのでは、販売成績にはつながりません。

    これをひっくり返して考えると、営業マンが掘り起こして良いニーズは、あくまでも「自社製品が解決できるニーズ」だけということになります。


    ■ 顧客事例(事例広告)は、有り物の商品を拡販するためのマーケティング手法


    これを実行するには、顧客事例(事例広告)は非常に適切な手法なのではないでしょうか。だって、事例に出ているお客というのは、「かつて抱えていた問題・課題を、その商品で解決した人」であり、ということは、そこで語られている課題は「その商品で解決できるニーズ」に決まっているわけであり、そして、その事例を読んで共感した見込み客の抱えているニーズもまた、「その商品で解決できるニーズ」である可能性がきわめて高いといえるからです。

    顧客事例とは、「今の、ありものの商品の、あるがままの姿で、だいすきになってくれたお客さん」を紹介して、それに共感、納得する別のお客さんを集める手法です。

    つまり、顧客事例(事例広告)とは、「ありものの商品を売ること」に特化したマーケティング手法なのです。



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